ЛАборатория Новых ТЕрминальных Решений

Москва, 105066, Доброслободская ул.,
д.5, стр. 1

Тел. : +7(495) 967 6650

Факс: +7(499) 261 5781

01.04.2014

Программы лояльности для держателей банковских карт

сергейКак повысить эффективность программ лояльности, сделав их интересными для клиента и выгодными для участников рассказывает Сергей Беляев, руководитель департамента программ лояльности и CRM ЛАНТЕР (Группа Компаний ЛАНИТ).
   Большинство посетителей торгово-сервисных предприятий так или иначе становятся участниками различных программ лояльности и владельцами соответствующих карт. При этом во время повторного посещения торговой точки карты лояльности у них часто не оказывается под рукой: клиенты далеко не всегда вникают в суть программы и с легким сердцем избавляются от накопившегося в бумажнике "лишнего" пластика.
По данным недавнего исследования одной из аналитических компаний, в течение 2013 года 53% российских потребителей прекратили участие как минимум в одной программе лояльности, при этом весомые аргументы для принятия такого решения имелись только у 7%.53 и 7.jpg
Очевидно, что и для банков, и для ТСП выпуск карт лояльности, которыми не пользуются либо наличие которых никак не влияет на рост продаж, оказывается абсолютно неэффективным занятием. Можно ли в принципе повысить эффективность программ лояльности, сделать их интересными для клиента и выгодными для всех участников, и если да, то как это сделать?
Ключевые цели программ лояльности банков и ритейлеров
   Говоря о банковских программах лояльности, мы в первую очередь подразумеваем программы для владельцев карточных продуктов банка. Однако в программу лояльности в обязательном порядке также должны быть включены все прочие продукты и услуги, предоставляемые банком. Ключевая роль карточного бизнеса при построении программы лояльности обусловлена лишь более высокой частотой взаимодействия с держателями карт, чем с прочими клиентами банка.
   Можно выделить три основные цели банка в рамках реализации программ лояльности:
1. Повышение остатков на счетах и транзакционной активности;
2. Привлечение и удержание клиентов;
3. Кросс-продажи других банковских продуктов.
   Если детализировать эти основные цели в зависимости от приоритетов банка, их окажется в 2-3 раза больше. Можем также рассматривать и дополнительные цели, такие как сбор аналитической информации о клиентах и улучшение скоринговых моделей; продвижение услуг банка и др. Однако основных целей все равно будет три.
   Для того чтобы выявить точки пересечения программ лояльности банка и ритейлеров, следует понять, каковы основные цели программ, предлагаемых ТСП, вне зависимости от сферы их деятельности, в их числе:
1. Снижение оттока;
2. Повышение среднего чека;
3. Повышение маржинальности покупки;
4. Повышение частоты покупок;
5. Привлечение новых клиентов.
   При построении программы лояльности банк находится в заведомо выигрышном положении по сравнению с ритейлерами, поскольку все его клиенты уже идентифицированы. Многие из них всегда носят карту с собой, другие достают ее из ящика стола дважды в месяц, чтобы снять зарплату, - но она есть у всех клиентов, и все они пользуются картой.
   Лояльность без границ. Узкое место множества программ лояльности заключается в том, что они сведены к единственному инструменту "работы" с покупателями - к "подкупу" посредством скидки или бонуса, при этом различие между вознаграждением постоянных клиентов и новых состоит в размере этой универсальной преференции.
   Как и за что в этом случае начислять вознаграждение? Какую модель вознаграждения выбрать? Как правильно дифференцировать вознаграждения и построить работу с конкретными клиентами?
Запуская программу лояльности, владелец любого бизнеса стремится привлечь к участию в ней как минимум 80-90% своих клиентов. Такие показатели не являются элементом утопии: их удалось достичь, к примеру, в программах лояльности "Карт Бланш" (сеть АЗС "Параллель", Украина) и "Нам По Пути" (сеть АЗС "Газпромнефть" в ряде регионов России). Как добиться аналогичного результата?
   Согласно последним данным, доля безналичного оборота в российской рознице составляет около 10%. И здесь стоит задуматься о том, каким образом начисление бонусов только при условии оплаты банковской картой стимулирует клиентов отказаться от использования наличных.
Предлагаю сравнить две диспозиции:
1. "Вы получите бонусы, только если заплатите картой";
2. "Если вы заплатите картой, вы получите больше бонусов".
Совершенно очевидно, что от первого предложения клиент отмахнется, а ко второму, скорее всего, прислушается. Кроме того, во втором случае для банка появляется гораздо больше возможностей для построения коммуникации с клиентом, и при этом он не несет дополнительных издержек. То обстоятельство, что потребители не любят, когда их в чем-либо ограничивают, банкам следует принять как постулат. Здесь будет уместным вспомнить слоган программы лояльности Tesco, ставший эталонным: "Наш способ сказать спасибо", или высказывание Сета Година1: "Мы лояльны потому, что нам от этого хорошо".
  56 и 44.jpg Следует учитывать, что 56% опрошенных респондентов признаются, что им "нравится получать бонусы, скидки и иные подарки". Но даже в ситуации, когда клиент безразличен к выбранной форме поощрений, за счет сбора аналитической информации о поведенческой модели и работе с ней у компании появляется возможность учитывать базовые потребности клиента: важность качества обслуживания и его скорость отметили 44% респондентов, участвовавших в исследовании.
   Таким образом, первичной задачей банка является стимулирование клиентов к постоянному использованию карт лояльности. Вместо того чтобы ставить клиента в жесткие рамки, банку следует поощрять его за активность.
   Дисконтные программы. Совместные программы лояльности банков и ТСП, как правило, подразумевают, что в случае предоставления привилегий держателям банковских карт в рознице в форме скидки компания, партнер банка, может охватить максимум 10% объема транзакций в собственных точках продаж, и это при условии, что все безналичные платежи осуществляются в них по карте именно одного конкретного банка, т. е. в реальности этот показатель опускается до 5% и ниже.
   В таких условиях единственной реально достижимой целью запуска подобной программы лояльности для партнера банка из числа ТСП оказывается привлечение новых клиентов.
Кроме того, дисконтные программы как таковые ТСП попросту невыгодны, несмотря на их распространенность. На этом фоне все больше розничных игроков отказываются от них в пользу бонусных программ и иных форм поощрения клиентов. Это объясняется следующими моментами:
• Дисконт приучает клиента экономить, увеличивает его чувствительность к цене;
• Дисконт снижает валовую выручку на размер предоставляемой скидки (стоит подсчитать, какую долю маржи он "съедает");
• Дисконтные программы не персонифицированы;
• Наконец, дисконт обеспечивает лояльность клиента к низкой цене, а не к торговому предприятию.
   Однако даже при реализации худшего сценария (когда клиент будет использовать банковскую карту не для оплаты товаров, а для идентификации себя в торговой точке и для регистрации покупки) банк оказывается в выигрыше: во-первых, клиент будет носить с собой карту банка, во-вторых, карта будет ассоциироваться у держателя с дополнительными полезными сервисами, в-третьих, банк получит дополнительную информацию о своем клиенте (например, что и где он покупает). В этой ситуации у банка появляется больше возможностей для продажи дополнительных продуктов, обнаруживаются новые точки взаимодействия с клиентом: гораздо эффективнее предложить клиенту продукт банка в то время, когда он только что использовал карту в рамках программы лояльности, чем прислать ему SMS, когда карта уже три недели лежит в ящике стола. Исходя из собственного опыта, могу сказать, что привлеченные к участию в подобных программах лояльности клиенты, как правило, постепенно начинают использовать банковскую карту лояльности и для оплаты товаров: сначала руководствуясь тем, что "все равно я ношу карту с собой", "все равно я покупаю эти товары в этом магазине", а спустя какое-то время клиент осознает возможность получения дополнительного вознаграждения при условии безналичной оплаты покупок.
   В качестве примера удачной модели программы лояльности приведем кобрендинговый проект "Газпромнефть- Газпромбанк", в рамках которого владельцам карт предлагаются только дополнительные преференции и не вводится никаких ограничений. В этом случае для достижения поставленных перед банком целей необходимо лишь незначительное изменение поведенческой модели клиента, что куда реалистичнее кардинальной смены парадигмы.
Бонусные проекты По сравнению с дисконтными программами бонусные более эффективны с точки зрения прибыльности для ТСП и интереснее с точки зрения количества возможных сценариев акций для покупателя. Кроме того, при помощи правильно сформированной маркетинговой стратегии можно стимулировать клиента использовать накопленные бонусы для расширения потребительской корзины, убедив его купить на них товары, которыми он до этого не интересовался: такой подход может заинтересовать клиента и оказаться выгодным для компании - партнера банка.
 94 и 20.jpg  Кроме того, бонусные программы лояльности предоставляют более широкий спектр возможных коммуникаций с клиентами и обеспечивают большее поле для маневра и персонификации, столь необходимой в условиях современного рынка.
Обратимся еще раз к результатам уже упомянутого опроса участников различных программ лояльности.
94% респондентов заявили, что хотели бы получать предложения от программ лояльности, в которых они участвуют. Но почему тогда большая часть сообщений у клиентов вызывает лишь раздражение? Потому что только 20% опрошенных смогли утверждать, что получаемые ими предложения релевантны и обладают достаточной персонификацией. И речь в данном случае идет не об обращении по имени и отчеству, а о соответствии продвигаемых товаров и услуг реальным нуждам и интересам конкретного клиента.
   ЛАНТЕР - новый игрок на рынке программ лояльности Учитывая растущую перспективность данного направления, компания ЛАНТЕР (входит в Группу Компаний ЛАНИТ) приняла решение о своем выходе на рынок программ лояльности. На текущий момент несколько региональных и федеральных программ лояльности находятся на стадии пилота и в скором времени будут представлены широкой публике.
ЛАНТЕР как интегратор, занимающийся внедрением и технологических решений, и бизнес-процессов, выбрал лучшие разработки на рынках лояльности различных стран, собрал в своей команде профессионалов с обширным опытом реализации и внедрения программ лояльности и иных бизнес-решений для банковского и розничного сегмента и готов предоставить банкам инструментарий для достижения бизнес-целей и оказать всестороннюю поддержку в его использовании.



Возврат к списку


УСЛУГИ ЛАНТЕР

Сертифицированный платежный модуль LAN-4Tap

LAN-4Tap – это платежный модуль, предназначенный для интеграции с внешними приложениями (в основном, на устройствах самообслуживания) с целью наделения их функциональностью проведения безналичных платежей с использованием банковских карт. 

СЕРВИС-ЦЕНТР

Отличительной чертой бизнеса компании «ЛАНТЕР» является высококачественный профессиональный сервис